團購，自2010年出現(xiàn)后迅速火爆，作為一種全新模式，它在當時撬動了餐飲市場，也讓中國的餐飲生態(tài)發(fā)生了翻天覆地的變化。對不少餐飲老板來說，團購始終是最為關(guān)心的話題之一。但究竟團購是什么？如何才能做好團購套餐？相信不少人還是一知半解。

餐飲消費者的痛點在哪

那么核心用戶的痛點是什么？我們從不同場景來分析：  

第一、工作及商務(wù)餐飲，消費的需求核心是體面、場面、情面的氛圍烘托，環(huán)境消費、風味特色消費的占比較大。消費者需要投入更多時間、費用、精力，才可能達到相應(yīng)的產(chǎn)出效果。也就是說，以往最主要、最高頻的餐桌社交場景，現(xiàn)在已轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N烘托氛圍的工具。

第二、品味生活，消費的核心需求是超級用戶體驗。本地生活服務(wù)這一存量市場，一定時間內(nèi)，消費者人數(shù)趨于平穩(wěn)，但消費者的需求是連續(xù)的。未來，消費者對于美好生活的向往，將帶動餐飲消費從城市流向農(nóng)村，甚至到達尚未被開發(fā)且保持原汁原味的偏遠地帶。

第三、餐飲剛需，消費的核心需求是物有所值。當消費者感到饑腸轆轆，或遇到用餐時點，或被口味感官刺激后，首先會產(chǎn)生對某種餐飲的需要，這種需要一旦得到物有所值的認定，重復(fù)消費即成為可能。

第四、供給需求場景，消費的核心是供求平衡。

我們來看一組數(shù)據(jù)，2012年到2015年間，我國總?cè)丝谠龇?.54%、餐廳增幅是114.40%，這意味著需求側(cè)人數(shù)的增加幅度嚴重低于于供給側(cè)餐飲店的增加幅度 ，消費者被各種各樣的餐館信息所包圍，消費決策難度增加。消費者迫切需要快速有效地篩選信息，到店消費理由越清晰，消費者者越容易做出決策。因此，消費者的第一痛點是需要一個清晰的到店消費理由，隨后依次是物有所值的餐飲服務(wù)、超級用戶體驗、氛圍烘托，共同表現(xiàn)為高品質(zhì)、相對低價。那么，消費者需要的解決方案是什么呢？

消費者需要的解決方案是什么？

按照消費決策行為過程，動機——觸發(fā)——考慮——尋找——挑選——消費——評價，餐飲消費者實際產(chǎn)生消費行為前，需要經(jīng)歷5個環(huán)節(jié)的層層攻克，同時消費之后的評價認定還會循環(huán)影響到下次決策。

那么在移動互聯(lián)時代如何高效提供這種外部刺激呢？觀察發(fā)現(xiàn)，餐飲消費者在消費之前，習慣性找到信任的服務(wù)聚集地，進行信息檢索，根據(jù)獲取的信息進行決策判斷。這個過程里，快速且有效的信息、準確可感知的信息差異性/相互獨立性、一個基本合格前提下可感知的超值的用餐體驗，成為信任的必要條件。而一一對應(yīng)于信息搜索排序、品牌圖鑒、網(wǎng)上店鋪及評價所形成的的包圍式體驗，這不正是團購解決的問題。那么，團購到底是什么？

什么是團購？更換優(yōu)質(zhì)材料不是團購；原價虛高不是團購；服務(wù)時間不接待不是團購。團購是一款線下店鋪線上引流的工具，遵循高品質(zhì)、相對低價、限時限購的原則。

團購與平臺的聯(lián)系是什么？  近幾年，餐飲行業(yè)空前繁榮，僅上海餐飲平均密度達到1公里之內(nèi)15家餐館。在這樣的情況下，平臺的多品牌戰(zhàn)略發(fā)揮作用：空間緯度上保證餐館錄入程度最大化，時間維度上補充外賣品牌，為消費者提供更多時點可能性。而團購在其中的作用恰恰在于滿足消費者對生活更美好、吃得更好的品質(zhì)追求。

團購的邏輯是什么？一般而言，團購?fù)ㄟ^打造尖叫的套餐產(chǎn)品，獲取使用且熱愛你的粉絲的消費痕跡，匹配線上線下多種老客維護手段創(chuàng)造他們極度熱愛菜品的環(huán)境，當這些用戶極度熱愛的時候，帶來品牌忠誠度和巨大銷量，反過來再助推我們餐飲商戶聚焦資源，做更好的產(chǎn)品研發(fā)、體驗設(shè)計，形成良性用戶循環(huán)。

其中，套餐設(shè)計需要深度尊重人性，并對產(chǎn)品美感負責，把好的東西放在大家的視線里。所以單個套餐在固定內(nèi)容之外需要設(shè)置生態(tài)循環(huán)結(jié)構(gòu)，滿足消費者求新、求變的愿望；對于不同類型的消費者（理智型、沖動型、習慣型、價格敏感型）配置不同搭配的套餐，滿足個性化、定制化的需求。

▲ 反面案例：線下門店高大上 線上門店Low。

綜上，團購不會改變線下店鋪的主營地位，它通過滿足消費者信息檢索、產(chǎn)品體驗等需求而得到并留住消費者，補充了店鋪的銷售渠道。那么上不上團購，真正的區(qū)別在哪里？

如何用團購創(chuàng)造顧客？

所謂“得道者多助，失道者寡助”，道即人心，得人心者得天下。餐飲電商的核心宗旨就是要贏得消費者的心。如何判斷是否贏得了消費者的心呢？一個簡單的方法是，消費者源源不斷的好評。那么，怎樣獲得消費者好評呢？

首先要從心里面放棄自己的短期利益。  

這一點聽起來似乎很詫異，做生意不就是為了賺錢嗎？我們賺錢，卻從來不知道應(yīng)該靠什么賺大錢！對于餐飲電商來說，短期利益即為賺小錢，長期利益即為賺大錢，也就是值錢。擁有值錢經(jīng)濟頭腦的餐飲電商，會以用戶為中心，克制自己的急功近利，找到長期利益培育的核心點，同時這個核心點一定是你獨有而其他人不具備的，集中資源去關(guān)注它，讓它開出美麗的花朵。

其次要做消費者想吃的好菜品，不是說看什么菜品賺錢就去賣什么。  

研發(fā)并制作出一個菜品，一定是為了解決消費者某個需求，比如一日三餐，比如營造特殊氛圍，比如滿足解饞的口欲……當這個產(chǎn)品打造出來之后，我們以團購作為入口，通過團購的手段，讓擁有這種需求的消費者潛移默化地看到這個菜品，一旦實際消費，以評價的方式參與到我們餐飲店經(jīng)營中來，餐飲電商再根據(jù)評價的反饋信息不斷優(yōu)化菜品，促使研發(fā)出的這個菜品變得非常棒，成為真正的好菜品。

第三是消費者吃得起的菜品。  

無論餐飲電商瞄準的消費者是哪種屬性的群體，都希望這個消費群體消費額足夠大，一種情況是消費群體廣、消費頻次相對高、客單價相對低；

另一種情況是消費群體狹窄、消費頻次相對低、客單價相對高。這兩個層次的共同點是消費者消費得起。如何判斷消費者是否消費得起？通過團購引流的方法積累一些消費的用戶，觀察到店消費用戶的復(fù)購情況，判斷定價水平的優(yōu)良。

第二次替換部分搭配菜品再做團購，再吸引另一批用戶，觀察到店消費用戶的屬性變化，判斷菜品的定價空間。如此滾動運用，循環(huán)檢驗，你會發(fā)現(xiàn)用戶來源、用戶行為，匯聚在一起后，你的用戶畫像變得越來越清晰，營銷策略的匹配越來越差異化，消費忠誠度萌芽了。

第四是不賺快錢，長期服務(wù)消費者。  

很多餐飲電商有快速賺取第一桶金、賺到就跑的想法，百年老店的做法正好相反，不是說要盡快讓消費者消費你的餐飲店，為餐飲買單，而是盡快讓消費者愛上你的餐飲店，愛上你的菜品。這個愛上餐飲店的消費群，數(shù)量上不如到店消費了的人群大，但是他們帶來價值回報長遠來看對餐飲店更有利。

如何找到這個群體？從復(fù)購頻次高的人群中找，從評價中肯、描述細致中找。當我們積累了很高質(zhì)量的用戶群，且用戶增長系數(shù)節(jié)節(jié)攀升，這個時候，我們可以考慮病毒效應(yīng)，引爆餐飲店，擴大餐飲品牌影響力。