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餐廳生意總是這么差?也許你做了這三件“沒頭腦”的事!

瀏覽次數(shù):707 時(shí)間:2017/11/2

大眾口味日新月異,挑剔的食客不想光顧了怎么辦?餐廳風(fēng)格老化,改了之后“四不像”是為什么?市場變化迅速,怎樣實(shí)現(xiàn)品牌真正成長?這些問題相信很多餐飲老板都會(huì)遇到,今天小編從三個(gè)案例進(jìn)行分析,或許能給開餐廳的你一些思考和答案。

01不知道為什么,就是不想吃這個(gè) 

案例:麥當(dāng)勞中國公司改名“金拱門”,掀起朋友圈一頓熱議。其實(shí)近幾年來,快餐業(yè)巨頭都頗感壓力,什么時(shí)候開始,中國的消費(fèi)者這么挑剔了?無論是麥當(dāng)勞、肯德基、必勝客,或者真功夫等,這兩年都感應(yīng)到了市場發(fā)生的快速變化,這從它們的財(cái)務(wù)報(bào)表和門店增減速度中可以窺視一二。那么,在這個(gè)變化的背后,反映了什么? 

思考: 表面上看,是市場競爭愈加激烈,導(dǎo)致生意的下滑和市場的冷淡。實(shí)際上背后反映的是:當(dāng)社會(huì)餐飲供給,從緊缺走向過剩的同時(shí),中國人的經(jīng)濟(jì)能力提升,帶動(dòng)消費(fèi)需求升級(jí)。越來越多消費(fèi)者有能力且有意愿,開始減少工業(yè)化餐品的攝入,轉(zhuǎn)而追求具備手作、健康、現(xiàn)制、新鮮食材等屬性的餐品。而即使是消費(fèi)能力偏弱的人,在不斷豐富化的餐飲市場里,也有了更多的就餐選擇。

 總體來看,曾經(jīng)所向披靡的大規(guī)模、高系統(tǒng)化的工業(yè)食品加工生產(chǎn),失去了本來的“殺傷力”。這是餐飲的變化,也是時(shí)代的變化,曾經(jīng)高高在上的“洋”品牌變得不再可懼;曾經(jīng)大規(guī)模生產(chǎn),集中配送復(fù)熱的模式在走下坡路。更多中國餐飲企業(yè)卻有了打造品牌的機(jī)遇,餐飲行業(yè)將需要更多多元化的經(jīng)營模式。從吃飽到吃好,之間跨越的不只是一點(diǎn)點(diǎn)。餐飲作為一個(gè)與國民生活息息相關(guān)的高頻/剛需行業(yè),能夠更快速、清晰的反映出市場的真實(shí)需求。當(dāng)我們看到需求的變化與趨勢,我們就要拋棄一些舊觀念,重新塑造認(rèn)知。

 

 

02、大家都喜歡,我的品牌沒理由不變

案例:本周看到兩件事,串聯(lián)起了同一個(gè)思考。某個(gè)熟悉的餐飲連鎖新店開業(yè),門店設(shè)計(jì)跟過去完全不同,不僅看不出原先強(qiáng)調(diào)的品類與產(chǎn)品,連風(fēng)格也變了,變成讓人眼熟的某種簡約時(shí)尚風(fēng)格;某個(gè)早上去辦事情,途徑一家咖啡館,打眼一看,那不就是“喜茶”嗎?進(jìn)去仔細(xì)一看,除了名稱不一樣,材質(zhì)、燈光、桌椅、吧臺(tái)……都是用喜茶的方式做的。更不要談翻開各類大號(hào)推文,總感覺簡約冷淡風(fēng)無處不在,連火鍋店都做成了同一風(fēng)格……

思考:筆者認(rèn)為,流行是確實(shí)存在的。用新的流行風(fēng)格來改進(jìn)自己本來的風(fēng)格,那也無可非議,但是做法肯定要商榷,不會(huì)是照搬了事這么簡單。

第一種情況:飲VS餐,它與你本就不同。比如說,喜茶是茶飲(飲品店),你是某個(gè)正餐或快餐(就餐餐廳),由于“餐”與“飲”存在本質(zhì)上屬于不同業(yè)態(tài),帶來的消費(fèi)場景并不相同。

由于品牌背后的品類源點(diǎn)不同,對(duì)設(shè)計(jì)的需求各不一樣。設(shè)計(jì)一方面是用來承載功能,另一方面是品牌的信息表達(dá)和傳遞。忽略原生品類的文化根源、品牌主線和品類業(yè)態(tài),單純追求時(shí)尚潮流,往往會(huì)變成驢頭不對(duì)馬嘴的四不像。失去了自己本來想表達(dá)的品牌主線,那就意味著,潮流改變一次你就得跟著改一次,到底是得是失?舉個(gè)最簡單的例子,喜茶現(xiàn)在有標(biāo)準(zhǔn)店/黑金店/白金店/熱麥店/LAB店/PINK店/DP設(shè)計(jì)師店,如果一個(gè)快餐品牌按照這種方式進(jìn)行空間打造,估計(jì)很快就會(huì)出現(xiàn)問題。

  

 第二種情況:飲VS飲,它與你本就相近。筆者的意思是,它賣茶你也賣茶,它賣茶你賣咖啡……這個(gè)還是相近的,那么“照搬”就更有問題了,表面上看是借用了現(xiàn)成的流行風(fēng)格,但你從開始就失去了塑造自我品牌的能力,以及差異化的品牌表達(dá)。但這是很多跨界創(chuàng)業(yè)者容易犯的錯(cuò)誤,他們認(rèn)為品牌的成功要點(diǎn),就在于吸引眼球的設(shè)計(jì)和包裝。所以誰紅就學(xué)誰,誰夠炫酷就學(xué)誰,卻從來不探究別人設(shè)計(jì)背后的品牌邏輯。用,可以,一定要學(xué)為己用,從自己出發(fā),而非盲從。做餐飲需要學(xué)習(xí)能力,但這個(gè)學(xué)習(xí)不是一抄了事,而是通過思考,把值得學(xué)習(xí)的東西借鑒回來,轉(zhuǎn)化為自己的東西?!傲餍小北旧砭褪怯袝r(shí)間周期的,讓自己陷入同質(zhì)化,又何嘗不是一種市場風(fēng)險(xiǎn)。

  

03、我又有了新想法,這品牌還得再改

案例:某餐飲連鎖企業(yè)全員充滿學(xué)習(xí)激情,創(chuàng)始人帶頭去參與各種培訓(xùn)學(xué)習(xí),到處聽課走訪,逐漸產(chǎn)生很多的想法。可能是一直想打造品牌,每隔一段時(shí)間,就會(huì)對(duì)外說出不一樣的話,從品牌廣告語、到門頭、再到主打產(chǎn)品,總是一變再變,似乎一段時(shí)間不調(diào)整就不“與時(shí)俱進(jìn)”了……

 思考:餐飲品牌升級(jí)的目的是什么?打造品牌,需要不斷地、大幅度地改變自我嗎?如果用一句話去闡釋“餐飲品牌”這個(gè)概念,筆者會(huì)說——能讓消費(fèi)者對(duì)你形成獨(dú)特認(rèn)知(你到底是誰),得到持續(xù)、有效的價(jià)值承諾(你好在哪里),還能經(jīng)得起檢驗(yàn)(你是否誠信可靠)。餐飲品牌升級(jí),是在原有品牌信息的基礎(chǔ)上,通過提煉與聚焦,將這種認(rèn)知強(qiáng)化,并且進(jìn)行更為立體的輸出。展開一點(diǎn)說,這樣做,一是為了延長餐飲品牌的壽命,同時(shí)也增強(qiáng)了品牌在消費(fèi)者心中的穩(wěn)定性。市場變化迅速的情況下,餐飲品牌的升級(jí)周期短則2-3年,長則3-5年。怎樣實(shí)現(xiàn)品牌真正的成長?你的升級(jí)一定是基于品牌戰(zhàn)略的,是具備連續(xù)性與全局思維的。品牌到底是誰,一直是清晰的。而升級(jí)的根本原因,是來自于市場、消費(fèi)者、品牌自身不同階段的需求。筆者越來越覺得,一個(gè)優(yōu)秀的餐飲品牌一定是“穩(wěn)”字當(dāng)頭,不是“急”,也不是“奇”。先做對(duì),找對(duì)方向,再去建立有效動(dòng)作。

結(jié)語:在本周的三個(gè)思考背后,也有值得我們思考的問題。也許以上的現(xiàn)象,也會(huì)在你的身邊出現(xiàn)。無論別人怎么說、怎么做,先保持獨(dú)立思考的能力,深入去理解也會(huì)帶來不同的見解,先思考、后決策、再行動(dòng)。